Facebookissa kiersi vastikään asiakaspalaute, jossa kritisoitiin erään ison eläinlääkäriketjun toimintaa. Asiakkaan mukaan eläinlääkäriaseman toiminnan vuoksi hän menetti rakkaan lemmikkinsä. Palautteessa lääkäriasemaa syytettiin virheistä, välinpitämättömyydestä, valehtelusta ja asiakkaan törkeästä kohtelusta.
Teksti saavutti Facebookissa suuren yleisön ja kun viimeksi katsoin, se oli kerännyt lähes parikymmentätuhatta kommenttia, jossa sympatisoitiin kirjoittajaa ja kritisoitiin eläinlääkäriasemaa. Moni kertoi kommenttiketjussa omista huonoista kokemuksistaan samaisessa yrityksessä.
Lääkäriasema reagoi ja julkaisi seuraavana päivänä oman vastineensa Facebookiin. Vastineessa vedottiin tietosuojaan ja kerrottiin ettei lääkäriasema voi ottaa julkisesti kantaa tapaukseen. Lisäksi muistutettiin, että asioilla on aina kaksi puolta ja joskus eläinlääkäreiden ja asiakkaiden näkemykset lemmikin hoidosta eroavat toisistaan. Lisäksi kerrottiin, että asiakaspalaute on yritykselle tärkeää ja selvitettiin eläinlääkäriaseman toimintatapoja ja potilasturvallisuutta, ja kohta kohdalta ”oikaistiin” asiakkaan väitteet. Lopuksi kiitettiin yrityksen lääkäreitä, kuinka he antavat kaikkensa lemmikkien hyvinvoinnin puolesta.
Someyleisön reaktio oli varmasti aivan toinen kuin mitä toivottiin: se raivostui.
Mikä siis meni vikaan? Yrityshän reagoi nopeasti ja oikealla alustalla eli siellä, missä kriisi syntyi.
Se myös selvitti, millaiset proseduurit yrityksellä on, miten yleensä toimitaan ja miksi. Juuri näin tuleekin toimia.
Mutta tärkeä ja ehkäpä se kaikkein tärkein kriisiviestinnän sääntö unohtui: osoita empatiaa.
Vaikka asiakas olisi väärässä, ymmärrä hänenkin näkökulmansa ja osoita se.
Yrityksen vastineessa ei missään vaiheessa otettu osaa asiakkaan suruun. Raivostuneen someyleisön kommenteista käy ilmi, että lääkäriaseman vastine vahvisti kielteisiä mielikuvia yrityksestä: se nähtiin epäempaattisena, kylmänä, vastuuta pakoilevana ja ylimielisenä. ”Pakenevat jargnonin taakse!”.
Kriisiviestintä ei välttämättä vaadi suuria taloudellisia panoksia, joskus riittää oikea ajoitus ja kekseliäisyys. Monet pienet yritykset ovat onnistuneet jopa parantamaan brändiään loistavalla kriisiviestinnällä. Ihmiset kyllä ymmärtävät, että virheitä sattuu ja ovat valmiita antamaan anteeksi, jos aidosti pyydetään.
Isot yritykset saattavat joskus kompastua suuruuteensa. Ei mennä sinne asiakkaan tasolle, vaan vastataan huutoon korkealta ja kasvottomasti. Eikä puhuta samaa kieltä yleisön kanssa. Tässä tapauksessa tulos olisi varmasti ollut ihan eri, jos vastine olisi alkanut aidolla pahoittelulla asiakkaan lemmikin kuoleman johdosta. Olisi ymmärretty, että raivon takana on suuri suru ja tarve tulla kuulluksi.
Virheitä sattuu ja se on ihan inhimillistä. Sosiaalisen median vuoksi asiakkaan mielen pahoittaminen voi kuitenkin johtaa vakavaan kriisiin ja vahingoittaa yrityksen mainetta pitkällä aikavälillä.
Jokaisella yrityksellä tulisi olla kriisiviestintästrategia, koska kun kriisi on päällä, on toimittava nopeasti. Silloin ei ole aikaa miettiä, kuka tekee mitä, missä ja miten. Ja jotta ei itse tahattomasti pahennettaisi kriisiä, kannattaisi käyttää se medialle ja somekohuihin vastaava henkilö mediavalmennuksessa.
Virheitä ei voi enää nykypäivänä lakaista maton alle ja odottaa, että kohu laantuu. Huonosti hoidettu kriisiviestintä jättää ikävän muistijäljen pitkäksi aikaa, ehkä loppuiäksi. Vai mitä tulee mieleen ensimmäisenä HUS:ista tai vaikka Pekka Perästä?
Ira Koivu, toimittaja viestintäkonsultti ja valmentaja
