Google tiputti pommin viime viikolla ja ilmoitti lopettavansa käyttäjien selaustietojen tarkkailun. Miten tämä vaikuttaa yritysten ja yrittäjien mahdollisuuksiin markkinoida tuotteitaan?

Vastaajana digitaalisen markkinoinnin asiantuntija, Tommi Puuska (ThinkFast Oy).


1. Miten Googlen muutos vaikuttaa yrityksen maksulliseen FB & Instagram markkinointiin ja erityisesti markkinointien kohderyhmiin?

Muutos, joka estää kolmansien osapuolten evästeet, rajoittuu Googlen Chrome-selaimen käyttäjiin — joita on tosin yli 60 % verkon käyttäjistä.

Facebookiin esto ei suoraan vaikuta, vaikkakin Facebook on samankaltaisista syistä ollut sotapolulla Applen uusien rajoitusten kanssa. Apple on halunnut estää tietosuojaan vedoten käyttäjien seurantaa Facebookin sovelluksissa.

Google seuraa päätöksellään mm. Applea ja Firefoxia, jotka ovat estäneet oletusasetuksillaan selaimissaan nämä evästeet jo muutamien vuosien ajan.

Kolmansien osapuolten evästeiden esto Chrome-selaimessa vaikuttaa eniten nettisivujen bannerimainontaan ja niiden kautta tehtyyn profilointiin.

Mikä ON kolmannen osapuolen eväste?

KOLMANNEN osapuolen evästeellä voidaan kerätä käyttäjästä dataa mainostajan käyttöön sen perusteella, minkälaisilla sivustoilla hän liikkuu. Esimerkiksi jos käyt lukemassa blogia, joka liittyy sisustamiseen, ja blogissa on mainospaikkoja eli bannerimainoksia esillä, saa mainospaikkoja tarjoava tiedon liikkeistäsi. Heidän tiedoissaan voi silloin lukea esimerkiksi profiilissa, että olet ”Käyttäjä Y123, kiinnostunut sisustuksesta”.

TÄLLAINEN mainospaikan tarjoaja voi olla Google, Facebook tai joku muu verkkomainontaan keskittynyt banneripaikkoja myyvä media. Erityisesti jälkimmäisiin tämä kolmansien osapuolten evästeiden esto vaikuttaa eniten. Heidän tekemää tiedonkeruuta tullaan estämään ja rajoittamaan muutoksella suuresti.

SISUSTUSBLOGI-esimerkissä mainostaja voi profiloida sivuston sisällön perusteella, että olet sisustuksesta kiinnostunut ja näyttää sisustukseen liittyviä mainoksia niillä muilla sivustoilla, joilla heillä on mainosbannereita esillä. Kolmannen osapuolen evästeen avulla mainostaja saa silloin tietoonsa, että olet käyttäjä Y123 jolle kannattaa näyttää sisustamiseen liittyviä mainoksia.

TÄMÄN takia mainokset usein seuraavat käyttäjää eri puolilla verkkoa missä hän ikinä liikkuukin. Mainosten kohdennuksen takana voi olla useampi eri mainosalusta edellä mainittujen Googlen ja Facebookin lisäksi.

TÄHÄN toimintamalliin Googlen Chrome-selaimen muutos osuu raskaimmin. Mainostajat eivät pysty jatkossa profiloimaan sivuston käyttäjiä ja keräämään tietoja eri sivustoilta, joissa heidän mainospaikkansa eli mainosbannerit ovat näytillä. Google väittääkin, että muutos parantaa henkilöiden tietosuojaa verkossa.

TÄMÄ ei kuitenkaan tarkoita, että Google ei itse keräisi tietoa käyttäjistä. Päinvastoin – se tapahtuu Chrome-selaimen avulla ja onnistuu useammalla laitteella helposti, etenkin jos sinulla on Google-tili käytössäsi. Googlella on jatkossakin profiili sinusta ja se kerää samalla tavalla kiinnostuksen aiheistasi tietoja mainoskäyttöön. Google kerää tätä tietoa mm. hakukoneen käytöstä, avainsanoista ja klikatuista linkeistä ja sisällöistä, YouTuben käytöstä jne. Tähän muutos ei tuo juurikaan mitään eroa, paitsi että muutoksen taustalla on yksi suuri voittaja mainostajien keskuudessa tiedon kerääjänä: Google.

GOOGLE kuitenkin tuo asian ilmi tietosuojaa parantavana, jolloin muiden mainostajien tekemä yksityiskohtainen profilointi loppuu. Google kuten Facebook on pyrkinyt lisäämään läpinäkyvyyttä siitä, mitä tietoja kerätään ja minkälainen profiili jokaisesta käyttäjästä on kulloinkin olemassa. Aivan kaikki mainostajat eivät tee näin, mikä on horjuttanut luottamusta tällaisten tietojen keräämiseen ja käyttöön.

VAIKEUTTAMALLA tiedonkeruuta estämällä kolmannen osapuolen evästeet selaimessaan, Google tarjoaa muille mainostajille vaihtoehdoksi heidän omaa Privacy Sandbox -ratkaisua.
Kyseessä on avoin rajapinta käyttöön kaikille mainostajille. Tämän avulla muut mainostajat voisivat käyttää Googlen anonymisoitua massaa ja kohdennustietoja, eli mainoksia edelleen näytetään ja ne edelleen ovat kohdennettuja, mutta kohdennustieto tulee Googlen järjestelmästä.

GOOGLE toimisi tällöin tietynlaisena portinvartijana ja antaisi mainostajille mahdollisuuden näyttää mainoksia vain näille harmaille, anonymisoiduille massoille. Muiden mainostajien pelkona on, että näiden mainoksien kohdennuksen relevanttius ja tarkkuus saattaa olla huonompi. Esimerkiksi Briteissä kilpailuviranomainen on kiinnostunut ja on ilmoittanut tutkivansa asiaa, mikäli Google käyttää valtaansa väärin.

Mikä siis muuttuu verkossa mainostavan yrittäjän kannalta?

Lyhyt vastaus on, että muutos vaikuttaa varmasti jonkin verran mainonnan kohdentamisen tarkkuuteen tulevaisuudessa, ja se voi näkyä heikompina tuloksina. Google väittää itsevarmasti, että tehokkuus olisi edelleen jopa 95 % tasolla muutoksesta huolimatta.

Eli toisin sanoen, lisää valtaa Googlelle, huonompaa palvelua muille mainosbannereita myyville mainostajille?

Kyllä noin voisi sanoa.

2. Jos yrityksellä ei ole sähköpostilistaa käyttäjistään ja seuraajistaan, menettääkö yritys yleisönsä?

Tämä on hyvä hetki pohtia, että kenelle kannattaa markkinoida jatkossa. Ellei yritys itse omista omaa sähköpostilistaa, mainonnan maailmassa tapahtuvat muutokset voivat olla suuria ja vaikuttavat erityisesti pieniin yrityksiin ja yrittäjiin. Tyypillisesti isoissa massamedioissa mainostavat suuret brändit eivät kärsi kohdentamisen heikentymisestä, vaan nimenomaan pienemmät yritykset. Tätä näkökulmaa Facebook on kovasti halunnut tuoda ilmi taistelussaan Applea vastaan.

AJATELLAAN vaikkapa koruja valmistavaa koruseppää. Mikäli Facebook, Google tai muut valmistajat eivät pysty keräämään laadukkaasti kohdennustietoja koruista kiinnostuneista asiakkaista, miten hän voi tuoda tuotteitaan ja osaamistaan esille mainonnalla? Hänellä ei välttämättä ole rahaa mainostaa laajemmille yleisöille, jolloin mainoksen relevanttius kärsii. Tiedonkeruulla, tietosuojalla ja mainonnan kohdentamisella on siis monta hyvää ja huonoa puolta.

TÄMÄ onkin hyvä hetki harkita sähköpostilistan keruuta. Sen voi tehdä vaikkapa liidimagneetin kuten ladattavan oppaan, uutiskirjeen tai ilmaisten webinaarien/tapahtumien avulla. Kun sähköpostilistaa kerää GDPR-ystävällisesti suostumuksella, on markkinoijalla käytössään mitä tahansa kohdennustapaan nähden huomattavasti laadukkaampi lista liideistä/prospekteista, jotka ovat jo jollain tasolla tietoisia sinusta ja yrityksestäsi. Tämän merkitys korostunee jatkossa.

3. Tuleeko FB-pikselistä turha?

Facebook-pikselistä ei tule turha Googlen Chrome-selaimen muutoksen takia. Facebook-pikselin käyttö mahdollistaa mm. Facebook-/Instagram-mainonnan aiemmin sivustollasi vierailleelle Chrome-selaimen käyttäjälle, mutta Apple-laitteiden käyttäjiä se ei tavoita yhtä tehokkaasti.

Applen toimet Facebookia vastaan voivat heikentää Facebookissa/Instagramissa mainostamista ja sen tehoa, sillä Applen tekemät muutokset tekevät haasteelliseksi seurata mainonnan tuloksia kuten ostoja verkkokaupassa.

4. Toimiiko Google Ads enää jatkossa – voiko asettaa markkinoinnit sivuilla käyneille? Entä kaupasta ostaneille?

Google Ads on edelleen voimissaan ja verkkokauppias voi kerätä tietoja ostoksista eli konversioista Google Analyticsin ja Google Adsin avulla. Näiden ansiosta mainostaja edelleen tietää, minkä mainoskampanjan kautta hän sai tilauksia ja kauppaa eniten.

Nämä ovat ns. ensimmäisen osapuolen evästeitä, eli niiden avulla käyttäjää seurataan yrityksen omilla sivuilla. Tähän muutos ei onneksi tuo haasteita.

Ainoastaan edellä mainittu Apple voi poikkeuksena aiheuttaa haasteita Facebookin kautta mitattavaan mainontaan.

5. Mitä yrityksen/yrittäjän/yhteisön kannattaa tehdä ennen muutosta?

Online-mainontaa harjoittavan yrityksen/yrittäjän/yhteisön ei tarvitse tehdä mitään Googlen takia, mikäli hän mainostaa jatkossa Google Adsissa (hakukonemainokset, YouTube-mainokset, Display-bannerimainokset). Nämä toimivat kuten ennenkin.

Googlen muutos ei myöskään aiheuta suurta muutosta Facebook-/Instagram-mainontaan.

Mikäli kuitenkin mainostat verkossa jonkun muun kuin Googlen tai Facebookin mainosalustojen kautta, et välttämättä saa enää samaa tulosta mainonnallasi. Jos aiemmin käytit 500 euroa mainontaan ja sait sen seurauksena 2000 euroa myyntiä, jatkossa voi olla, että samalla panokselle tulee puolet pienempi tuotto, johtuen heikommasta kohdennuksesta.


IRA KOIVU, Viestintätoimisto Muna vai Kanan yrittäjä

 

Pin It on Pinterest