KUN kysyn johtoryhmävalmennuksessa, kuka myöntää olevansa muutosvastainen, yksikään käsi ei nouse. Seuraavaksi kysyn, kuinka moni vastustaisi, jos puoliso jonain päivänä ilmoittaisi, että tänään meidän perhe ryhtyy vegaaneiksi?
Käsiä alkaa nousta.
ME olemme kaikki muutosvastarintaisia. Toiset vain toipuvat muutoksesta nopeammin, toisilla se ottaa enemmän aikaa. Se miten nopeasti muutosvastarinnasta pääsee yli, riippuu monesta asiasta: persoonasta, siitä mikä rooli meillä on muutoksessa (olemmeko aktiivisia toimijoita vain muutoksen kohteita) ja siitä, miten muutos meihin vaikuttaa. Hyvin hoidetulla muutosjohtamisella ja -viestinnällä voidaan nopeuttaa muutokseen sitoutumista.
KAIKKI muutokset eivät herätä muutosvastarintaa. Harvassa ovat ne, jotka vastustavat muutosta, josta hyötyy, mutta joka ei vaadi itseltä mitään. Kukapa siitä suuttuisi, jos vaikka omaa palkkaa nostetaan.
Eri asia on, kun tehdään päätöksiä, jotka vaikuttavat meihin, mutta joihin me emme voi vaikuttaa. Mitä enemmän muutos meihin vaikuttaa, sitä voimakkaammin sitä vastustamme.
VARMIN tapa saada ärhäkkä muutosvastarinta aikaiseksi on tehdä päätöksiä sanelemalla, kuulematta asianosaisia. Minäkin, jolle muutos on helpompaa kuin useammalle meistä, ja joka usein jopa nauttii muutoksesta, olen joissain asioissa muutosvastainen jääräpää.
OLEN erimerkiksi yhä hieman katkera Cloettalle, joka vaihtoi Royal-suklaan punaisen patukan reseptin. Uusi suklaa on mauton ja vivahteeton! Vanha oli aivan omaa laatuaan, sen makua ei voi jäljitellä. Siinä oli jokin hienovarainen twisti, jota en osaa kuvailla, mutta joka maistui taivaalliselta.
ROYAL-TAPAUS auttoi minua ymmärtämään paremmin niitä, jotka vielä vuosia organisaatiomuutoksen jälkeenkin elättävät toivetta, että jonain päivänä palataan takaisin vanhaan, tuttuun ja turvalliseen.
Minäkin elättelen toivoa, että yhtiö palauttaisi vanhan reseptin. Toive on turha, sillä uusi suklaa on Cloettan mukaan myynyt paremmin kuin vanha.
Tarkastellaan Cloettan Punaisen Royalin tapausta muutosviestinnän
ja muutosjohtamisen näkökulmasta
YKSI olennainen asia onnistuneessa muutoksessa on se, että ne, joita muutos koskee, otetaan mukaan muutokseen jo ennen kuin ryhdytään toimeen. Cloettan tapauksessa näin ei toimittu. Yhtiö tiedotti marraskuun lopussa 2021, että se uusii Royal patukat pakkauksia ja makua myöten, ja kuukauden päästä kaupoissa oli jo myynnissä uusitut suklaat.
CLOETTA oli Iltalehdelle antamansa lausunnon mukaan testannut erilaisia makuyhdistelmiä useilla kuluttajaryhmillä, mutta me vanhat Royalin ystävät, joita muutos koski, oli sivuutettu.
Lisäksi Cloettalta kerrottiin, että uusi Royal on suunnattu Cloettan suklaatiimin mukaan laajalle ryhmälle suomalaisia suklaan nautiskelijoita.
Toisin sanoen, vanha Royal ei miellyttänyt riittävän suurta asiakaskuntaa.
Suklaassa tärkeintä on maku, ei pakkaus.
ETENKIN punaisen Royalin ystäviä odotti tammikuussa iso pettymys: oman lempisuklaan maku oli muuttunut täysin. Somessa punaisen Royalin uutta makua verrattiin joulukalenterisuklaaseen ja ”itäblokin halpissuklaaseen, joka ei ole Royalia nähnytkään (vauva.fi).”
REAKTIO ei olisi ollut näin voimakas, mikäli yhtiö olisi ottanut huomioon vanhojen asiakkaidensa tunteet. Mahdollisuus tulla kuulluksi olisi vähentänyt muutosvastarintaa, vaikka lopputulos olisi asiakkaan kannalta ollut sama.
MUUTOS tuli asiakkaille yhtäkkiä ja yllättäen: yhtenä päivänä kaupasta ei vain enää saanut vanhaa kunnon punaista Royalia. Tilalla oli sekä visuaalisesti että kulinaarisesti muuttunut tuote. Tämä tuli meille punaisen ystäville sokkina, ja suoraan sanoen: näimme punaista.
YHTIÖ ei tehnyt asian hyväksymistä helpoksi, sillä se ei missään vaiheessa viestinyt ymmärrettäviä syitä siihen, miksi muutokseen ryhdyttiin.
JOS yhtiö olisi tiedottanut, että uusi suklaa on ympäristöystävällisempi, tai että vanhasta luovuttiin, koska sen salainen ainesosa oli paljastunut epäeettiseksi, muutos olisi ollut helppo hyväksyä. Mikäs siinä, onhan niitä muitakin suklaita. Ja onhan niitä rehellisesti sanoen parempiakin suklaita, mutta se on sivuseikka.
PAKKAUSTEN ja suklaapatukan muodon uudistus (entiset kapeat harkot muutettiin perinteisempään palamalliin) perusteltiin ekologisuudella ja käytännöllisyydellä, mutta suklaanystävälle tärkein eli maku, sivuutettiin.
PUNAISEN Royalin ystävät epäilivät sosiaalisessa mediassa, että suklaan laatua on heikennetty edullisemmilla raaka-aineilla. Tämän Cloetta kiisti jyrkästi. Yhtiön pr-henkilö selitti Iltalehden haastattelussa, että kyseinen suklaa ei myynyt riittävästi.
Tämä selitys olisikin ollut riittävä ja helposti hyväksyttävissä: tuotteen valmistus ei kannata myyntilukujen valossa. Mutta jos näin oli, miksi yhtiö ei vetänyt tuotetta markkinoilta, vaan alkoi myydä samalla nimellä aivan toista tuotetta? Se herättää epäilyksiä muutoksen todellisista syistä.
JOS nimittäin vain pieni vähemmistö osti punaista suklaata, ja suuri enemmistö karsasti sitä, eikö olisi fiksumpaa vain lopettaa punaisen valmistus ja tuoda markkinoille ihan uusi tuote uudella värillä? On toki helpompaa myydä uutta tuotetta kuin sellaista, jonka asiakaskunta on testannut ja todennut huonoksi.
ILTALEHTI kysyi Cloettan pr-henkilöltä, miksi tuotetta ei vain poistettu markkinoilta. Yhtiön perustelu kuului näin:
– Royal-brändi on tunnettu ja nauttii suomalaisten arvostusta. Suomalaiset suklaansyöjät ovat melko perinteisiä, joten heille on tärkeää tunnistaa lempisuklaansa nimeltä.
SELITYS ontuu. Meille suklaanystäville on toki tärkeää tunnistaa lempisuklaamme nimeltä, mutta sitäkin tärkeämpää on maku. Jos nimi pysyy samana mutta maku muuttuu, ei kyseessä ole enää lempisuklaa.
Kaiken kaikkiaan, muutos olisi voitu hoitaa paremminkin.
***
Miten Cloettan olisi pitänyt toimia ja miten se epäonnistui sekä muutos- että kriisiviestinnässään:
- Sen olisi pitänyt ottaa olemassa olevat asiakkaansa mukaan muutokseen. Sen sijaan se teki muutoksen yllättäen, eikä ottanut huomioon asiakkaidensa tunteita.
- Sen olisi pitänyt avata rehellisesti ja järkeenkäyvästi syyt, miksi muutokseen ryhdyttiin. Mitä muutoksella haluttiin saavuttaa? Yhtiön perustelut eivät vaikuttaneet uskottavilta muuta kuin pakkausten ja suklaan fyysisen olomuodon osalta. Punaisen suklaan ystäville jäi epäilys, että suklaan laatu heikentyi muutoksessa.
- Se ei saanut somemyrskyn jo noustua palautettua luottamusta. Tehtiin liian vähän liian myöhään.
- Sen olisi pitänyt kertoa rehellisesti syyt, miksi pakkaus ja nimi säilyi samana, vaikka itse tuote on aivan eri Uskottava ja järkevä selitys olisi ollut, että se halusi käyttää 60-vuotiasta brändiä myynnissä. Sen sijaan se väitti, että suklaanystäville on tärkeää tunnistaa lempisuklaansa nimi ja pakkaus. Pakkauksen väri ja nimi eivät ole suklaanystäville tärkeitä, maku on. Niinpä se ei saanut alkuperäisen Royalin ystäviä sitoutumaan, vaan raivostumaan.
- Sen olisi kannattanut muistaa, että ihmiset eivät muista mitä sanottiin, mutta he muistavat, miltä heistä tuntui. Kuten aina epäonnistuneessa muutosjohtamisessa ja -viestinnässä: yhtiön luotettavuus, maine ja brändi saivat kolauksen. Me punaisen ystävät emme ehkä 20 vuoden päästä muista miksi ja miten lempisuklaamme poistui keskuudestamme, mutta muistamme, että siitä jäi paha maku.
Ira Koivu
VTM viestintäasiantuntija & vuorovaikutusvalmentaja
Muutosagentti
Ps. Lue lisää Muna vai kanan Muutosjohtamisen valmennuksista täältä
